Обсерватория Marca Andorra: текущий диагноз бренда нашей страны

В последнее время мы, кажется, снова слышим о Marca Andorra, причем в совсем ином контексте. Несколько дней назад блестящая журналистка, помимо того, что она является директором очень значимой андоррской газеты «Эль Периодик», задалась вопросом, обсуждается ли то, как «на международном уровне транслируется имидж Андорры».

Её настораживает тот факт, что, несмотря на время, кажется, что на международном уровне нас по-прежнему игнорируют или что неясный и анахроничный образ все еще действует во многих областях, что, очевидно, очень далеко от реальности, которую наша страна олицетворяет сегодня.

В качестве возможного решения она решительно предложила, что “андоррский бренд должен провести кампанию повсюду на планете”. И я не мог не согласиться с ней. Такая стратегия необходима не только для того, чтобы представить нынешний высокий уровень нашей жизни, достигнутый благодаря способности адаптироваться к новым временам и усилиям, которые мы приложили и для получения международного признания, и для усиления чувства принадлежности к нашему гражданству. Чувство, о котором мы уже говорили в предыдущих статьях. Гордость быть частью этой маленькой великой страны, которая в последние годы приложила так много усилий, чтобы перейти на новый уровень, уровень консолидированной демократии, современного и развитого общества, находящегося на наравне с лучшими в ключевых аспектах.

Когда 12 марта 2019 года был представлен проект Marca Andorra, до начала  предвыборной кампании оставалось совсем немного. Выборы состоялись 7 апреля 2019 года, и я должен сказать, что как один из промоутеров проекта Marca Andorra я очень внимательно отнесся к предвыборным программам всех партий, представленным на указанных выборах, и для меня было удивительно, что, несмотря на то, что все они присутствовали на презентации Marca Andorra, ни одна из сторон не упомянула ни в своих программах, ни во время кампании о ценности, которую такая концепция как Marca Andorra может представлять для Андорры и ее жителей.

Нельзя забывать, что проект Marca Andorra родился в Андоррской Конфедерации бизнеса (Confederació Empresarial Andorrana) в результате необходимости придать импульс процессу презентации образа Андорры в мире, особенно после изменений, запущенных в результате глубокого кризиса, от которого страна пострадала в 2011 году и который заставил нас открыться для иностранных инвестиций, чтобы диверсифицировать нашу экономику и для гармонизации с Европой для поиска места в новом международном контексте, не забывая о кризисе 2015 года, значительно повлиявшем на репутацию, которая до сих пор полностью не восстановлена.

Было необходимо повысить узнаваемость Андорры за рубежом и укрепить репутацию, и сделать это организованно и стратегически, и, прежде всего вместе, потому что мы все могли быть послами нашей страны, и в итоге именно мы все должны были стать крупнейшими бенефициарами. Вот почему CEA в 2016 году создала комиссию, которая с самого начала выступала за трансверсальность и вовлечение правительства, общин, политических партий, бизнес организаций, а также  предоставила голос всему населению с помощью опроса, который помог выявить ценности, которые характеризуют бренд нашей страны. Центральной идеей, за которую проголосовало большинство, стала концепция «баланса».

Сам проект Marca Andorra вызвал споры по нескольким причинам. С одной стороны, казалось, что необходимость создания организации для управления брендом страны может породить больше бюрократии и потребует ресурсов, которых у нас не хватало. Этот аспект легко опровергнуть, если исходить из того, что сам проект финансировался как за счет государственных ресурсов, так и за счет частных, и что благодаря воображению, видению и патриотическому духу он мог легко найти совместные решения, которые в значительной степени способствовали бы его финансированию.

С другой стороны, была дискуссия о финансировании его частично за счет «туристического налога», и это привело к тому, что весь затронутый сектор взбунтовался, при этом демонизируя идею и ее пропагандистов. Любопытно, что спустя несколько лет эту идею восприняли все, и сегодня ее применение уже нормализовано и не вызывает ни у кого жажды крови, а совсем наоборот.

В 2019 году новое коалиционное правительство не видело смысла продвигать проект Marca Andorra в соответствии с его определением. Наоборот, один из видных промоутеров, а именно CEA, предпринял несколько попыток вести диалог с новым правительством вокруг идеи продвижения эталонного проекта, но пандемия в итоге все перевернула, пробудив глубокую способность к сопротивлению, духу выживания, стойкости и реакции не только у правительства, но и у всего населения. Пандемия подвергла нас испытанию и пробудила в каждом из нас чувства, которые трудно испытать в других обстоятельствах. Что ж, часть тех чувств, солидарности, великодушия, стойкости, духа преодоления, которые вдохновляли всю страну и помогли всему населению стать сильным перед лицом невзгод, позволяет понять, как патриотический дух, как коллективный инстинкт, реагирующий на нужду, может также вызвать в нас чувство принадлежности к стране, может заставить приводить в действие все государственные рычаги всякий раз, когда мы в этом нуждаемся, и мы будем реагировать стратегически и организованно либо для защиты нашего физического и эмоционального здоровья или для укрепления механизмов, которые помогают нам гарантировать общее благополучие всего населения.

К счастью, наше правительство знало, как реагировать. Наглядным примером стал План действий d’Acció Horitzó 2023, представленный в июле 2020 года. Амбициозный план, который, надо сказать, был реализован в значительной части намеченных действий. Помимо этого, часть смыслов Marca Andorra явно присутствовала в реконверсии ACTUA, представленной в июне 2021 года, в результате которой возникли инициативы Andorra Business, Andorra Research + Innovation и Andorra Digital, вместе с уже существующей Andorra Tourism создавшие структуру, отвечающую за продвижение и  которая выполнила свою миссию и помогла позиционированию Андорры. И всё же очень важную часть стратегии еще предстоит разработать в связи с отсутствием института, отвечающего за активное, организованное и эффективное продвижение бренда страны.

На самом деле, я считаю, что с течением времени как более традиционные модели туризма и коммерции, так и модели поощрения и найма талантов и привлечения иностранных инвестиций значительно ухудшились, и сегодня все согласны с тем, что необходимы важные изменения в нашей экономической и социальной модели, которые могла бы помочь улучшить как аспекты, являющиеся одновременно базовыми и сверхзначимыми, такие, как покупательная способность граждан или трудности с доступностью жилья, так и стратегию привлечения интереса к нашей стране и тому, что мы предлагаем на международном уровне.

Подробно проанализировав предложения различных политических партий, участвующих во всеобщих выборах 2023 года, мы увидим, что во всех них присутствует этот реформистский дух, который поощряет изменения в способах продвижения, привлечения и обработки всего, приходящего извне, в форме туризма, талантов и особенно иностранных инвестиций.

Кроме того, некоторые из этих партий, но не все, похоже, заглянули в знаменитый «ящик стола истории», где среди многих других нереализованных проектов находится проект Marca Andorra 2019, и, пусть и робко, похоже, он был использован в качестве ресурса для усиления стратегии продвижения страны, хотя в подробностях и не объяснено, как это будет сделано.

Некоторые говорят о развитии Marca Andorra и дальнейшем улучшении имиджа нашей страны, беря за основу образ, связанный с горами; другие четко говорят о том, что бренд Marca Andorra и имидж страны должны эффективно и скоординировано распространяться по всему миру; другие предлагают определение Marca Andorra или глобальной стратегии по консолидации Андорры в качестве привлекательного туристического направления в течение всего года и для повышения конкурентоспособности и привлекательности для наших гостей и, в конечном итоге, для улучшения и унификации имиджа, который мы хотим создать за рубежом.

Итак, давайте сосредоточимся на рекламных концепциях, которые стимулируются для единообразия и улучшения имиджа, который мы хотим создать за границей, а также, чтобы сделать его эффективным и скоординированным и для повышения привлекательности туризма, талантов и инвестиций, при этом отдавая предпочтение качеству, а не количеству. Это не что иное, как стратегия, которая будет разработана будущим агентством Better Life Foundation, комиссаром Marca Andorra, как мы любим его называть, и которая будет заниматься координацией всех сообщений, которые проецируются за границу, для привлечения того, что действительно нам подходит и для коммуникации с внешним миром,  укрепляющей репутацию страны, которая, как всем известно, еще не до конца оправилась от потерь новейшей истории.

Насколько «здорова» Marca Andorra сегодня? Можно ли измерить бренд нашей страны и его вес в международном контексте? Мы знаем, что консультанты проекта Marca Andorra 2019, Bloom Consulting, являются промоутерами Рейтинга брендов стран (Country Brand Ranking), который в 2022-2023 годах, и конкретно в сфере туризма, поставил Андорру на 30-е место в Европе и 76-е место в мире с рейтингом CBS АА, и где, например, Испания занимает 1-е место в Европе и мире, Франция — 5-е место в Европе и 9-е место в мире, Швейцария — 7-е место в Европе и 13-е место в мире, Голландия — 12-е место в Европе и 21-е место в мире, Люксембург — 23-е место в Европе и 52 место в мире, Ирландия 14 место в Европе и 27 место в мире или Эстония 32 место в Европе и 87 место в мире.

С другой стороны, в сфере торговли Андорра сегодня занимает 36-е место в Европе и 106-е место в мире с рейтингом А, Испания — 8-е место в Европе и 17-е место в мире, Франция — 2-е место в Европе и 4-е место в мире, Швейцария — 13-е место в Европе и 26-е место в мире, Голландия 5-е место в Европе и 12-е место в мире, Люксембург 14-е место в Европе и 27-е место в мире, Ирландия 6-е место в Европе и 13-е место в мире или Эстония 26-е место в Европе и 67-е место в мире. Это всего лишь пример того, как нас оценивают аналитики и в каких сферах у нас могла бы сложиться активная стратегия, направленная на усиление международного позиционирования. Позиционирования, которое поможет позитивным изменениям наших самых больших забот или потребностей нашего общества.

Каким будет следующий шаг, который должна сделать Marca Andorra? Что ж, вскоре у нас будет новый Генеральный Совет и новое Правительство, и им придется претворять в жизнь планы, которые они обязались выполнять в своих программах и выступлениях. Обсерватория Marca Andorra продолжит следить за практической реализацией обязательств кандидатов перед гражданами и будет анализировать постатейно, со всех возможных сторон и в духе конструктивной критики, всё то, что влияет на эволюцию еще малоизвестного и при этом исключительного инструмента, дающего возможность продвигать и восхвалять самые важные ценности нашей страны. Инструмент этот  называется «Marca Andorra».