Ces derniers temps, il semble que l’on entende à nouveau parler de la marque Andorre, et ce dans des contextes très différents. Il y a quelques jours, la brillante journaliste, également rédactrice en chef de ce journal, s’est interrogée sur “la projection internationale de l’image de l’Andorre”, alertée par le fait que, malgré le temps qui passe, il semble que nous soyons encore ignorés au niveau international ou que cette image sombre et anachronique soit encore en vigueur dans de nombreux domaines, ce qui est manifestement très éloigné de la réalité que représente notre pays aujourd’hui, et comme solution possible, elle a affirmé catégoriquement que “la marque Andorre doit faire l’objet d’une campagne dans le monde entier”, et je suis tout à fait d’accord avec elle.
Une telle stratégie est nécessaire, non seulement pour expliquer l’excellence de ce que nous sommes déjà, mais aussi pour renforcer le sentiment de pertinence de notre citoyenneté – dont nous avons déjà entendu parler dans des articles précédents -, la fierté de faire partie de ce grand petit pays, qui a fait tant d’efforts ces dernières années pour passer à un nouvel écran, celui d’une démocratie consolidée, d’une société moderne et décomplexée, qui se situe au niveau des meilleurs dans les aspects capitaux.
Lorsque le projet Marca Andorre a été présenté le 12 mars 2019, la campagne électorale n’était plus qu’à quelques jours. En effet, les élections ont eu lieu le 7 avril 2019 et je dois dire qu’en tant que l’un des promoteurs du projet de marque pays, j’ai été très attentif aux programmes électoraux de tous les partis qui se présentaient aux élections et j’ai été très surpris que, bien qu’ils aient tous été présents lors de la présentation de la marque Andorre, aucun parti n’ait fait la moindre allusion, que ce soit dans son programme ou pendant la campagne, à la valeur qu’un concept aussi transcendantal que la “marque pays” pouvait représenter pour l’Andorre et ses habitants.
Il ne faut pas oublier que le projet de la marque Andorre est né au sein de la Confédération des entreprises andorranes, suite à la nécessité de donner un élan à la projection de l’image de l’Andorre dans le monde, surtout après les changements promus à la suite de la crise profonde que le pays a subie en 2011 et qui nous a obligés à nous ouvrir aux investissements étrangers dans le but de diversifier notre économie et de nous aligner sur l’Europe afin de trouver une place dans le nouveau contexte international, sans oublier la crise de 2015, avec un impact significatif sur la réputation, qui fait encore mal aujourd’hui.
Il était nécessaire de renforcer la visibilité de l’Andorre à l’étranger et de consolider une réputation mise à mal, et de le faire de manière organisée et stratégique, et surtout de le faire ensemble, afin que nous soyons tous des ambassadeurs de notre pays et que nous finissions tous par en être les plus grands bénéficiaires. C’est pourquoi le CEA, en 2016, a mis en place une commission qui, dès le départ, a prôné la transversalité, en impliquant le Gouvernement, les Communes, les partis politiques, les organisations d’entreprises, et en donnant la parole, par le biais d’une enquête, à l’ensemble de la population afin de définir les valeurs qui caractérisent la marque de notre pays et de définir une idée centrale, que la majorité a voulu être le concept d'” équilibre “.
Le projet de la marque Andorre lui-même a suscité des débats pour diverses raisons. D’une part, le fait d’avoir créé une organisation pour gérer la marque pays semblait susceptible de générer davantage de bureaucratie et nécessiterait des ressources dont nous ne disposons pas suffisamment. Cet aspect est facilement réfutable si l’on part du principe que le projet lui-même a été financé par des ressources publiques et privées, et qu’avec de l’imagination, de la vision et un esprit patriotique, il pourrait facilement trouver des solutions participatives qui contribueraient dans une large mesure à son financement. En revanche, il a été question de le financer en partie par une “taxe de séjour” et tout le secteur concerné s’est empressé de diaboliser l’idée et ses promoteurs, ce que, curieusement, après quelques années, tout le monde a accepté et aujourd’hui son application s’est normalisée sans que cela ait signifié une hécatombe pour qui que ce soit, bien au contraire.
Le nouveau gouvernement de coalition n’a pas vu clairement en 2019 que le projet Marca Andorre devait être promu tel qu’il avait été défini. En revanche, l’un des principaux promoteurs, le CEA lui-même, a tenté à plusieurs reprises auprès du nouveau gouvernement de maintenir le dialogue autour de l’idée de promouvoir le projet de référence, mais la pandémie a fini par tout bouleverser, réveillant non seulement le gouvernement mais aussi l’ensemble de la population à une profonde capacité de résistance, un esprit de survie, de résilience et de réaction.
Alors, une partie de ces sentiments de solidarité, de générosité, de résilience, d’esprit de dépassement, qui ont inspiré tout un pays, qui ont aidé toute une population à devenir forte face à l’adversité, peut nous aider à comprendre comment l’esprit patriotique, en tant qu’instinct collectif de réaction face à l’adversité, peut nous aider à comprendre comment l’esprit patriotique, en tant qu’instinct collectif de réaction face à l’adversité, peut nous aider à comprendre comment l’esprit patriotique, en tant qu’instinct collectif de réaction face à l’adversité, peut nous aider à comprendre comment l’esprit patriotique, en tant qu’instinct collectif de réaction face à l’adversité, peut nous aider à comprendre comment l’esprit patriotique, en tant qu’instinct collectif de réaction face à l’adversité, peut nous aider à comprendre comment l’esprit patriotique, en tant qu’instinct collectif de réaction face à l’adversité, peut être un élément essentiel de l’action de l’Union européenne en matière de lutte contre la pauvreté, en tant qu’instinct collectif de réaction face à la nécessité, peut aussi faire naître en nous le sentiment d’appartenance à un pays, peut nous faire actionner tous les leviers de l’État chaque fois que nous en avons besoin, et c’est de manière stratégique et organisée que nous réagissons, que ce soit pour préserver notre santé physique et émotionnelle, ou pour renforcer les mécanismes qui nous aident à garantir le bien-être général de l’ensemble de la population.
Notre gouvernement a heureusement su réagir. Le plan d’action Horizon 2023 présenté en juillet 2020 en est un exemple clair. Un plan ambitieux qui, il faut le dire, a fini par être mis en œuvre dans une grande partie des actions prévues. Cependant, une partie de l’essence de la marque Andorre était clairement présente dans la reconversion d’ACTUA présentée en juin 2021, qui a donné naissance aux initiatives Andorre Business, Andorre Recherche + Innovation et Andorre Digital, qui, avec l’Andorre Tourisme déjà existante, ont créé un cadre promotionnel qui a rempli sa mission et a contribué à positionner l’Andorre, bien qu’une partie très importante de la stratégie reste à développer en l’absence d’une entité responsable de la promotion de la marque du pays de manière proactive, organisée et efficace.
En fait, je crois que le temps a considérablement usé les modèles les plus traditionnels du tourisme et du commerce, ainsi que ceux de la promotion et de l’attraction des talents et des investissements étrangers, et aujourd’hui tout le monde s’accorde à dire que des changements importants sont nécessaires tant dans notre modèle économique et social pour contribuer à améliorer des aspects aussi triviaux mais en même temps transcendants que le pouvoir d’achat des citoyens ou la difficulté d’accès au logement, que dans la stratégie visant à susciter l’intérêt pour notre pays et ce qu’il a à offrir au niveau international.
Si nous analysons en profondeur les propositions des différents partis politiques en lice pour les élections générales de 2023, nous verrons qu’ils ont tous cet esprit réformiste qui encourage les changements dans la manière de promouvoir, d’attirer et de traiter tout ce qui doit venir de l’étranger, que ce soit sous la forme de tourisme, de talents ou, surtout, d’investissements étrangers.
En outre, certains de ces partis, mais pas tous, semblent s’être tournés vers le fameux “tiroir de l’histoire” où se trouve, parmi de nombreux autres projets avortés, le projet Brand Andorre 2019, qui, bien que timidement, semble avoir été utilisé comme une ressource pour renforcer la stratégie de promotion du pays, même si la manière dont il sera mis en œuvre n’est pas expliquée en détail.
Certains parlent de développer la marque Andorre et de continuer à améliorer la visibilité de notre pays en menant le thème de la montagne ; d’autres parlent clairement de veiller à ce que la marque Andorre et l’image du pays soient projetées de manière efficace et coordonnée dans le monde entier ; d’autres préconisent la définition d’une marque Andorre ou d’une stratégie globale pour consolider l’Andorre en tant que destination touristique attrayante tout au long de l’année et pour renforcer les attraits et les éléments concurrentiels pour nos visiteurs et, en bref, pour renforcer et unifier l’image que nous voulons projeter à l’étranger.
Examinons ensuite les concepts promotionnels qui seront activés pour renforcer et unifier l’image que nous voulons projeter à l’étranger, de manière efficace et coordonnée, et pour améliorer l’attraction du tourisme, des talents et des investissements, en privilégiant la qualité par rapport à la quantité. Il ne s’agit ni plus ni moins que de la stratégie que développera la future agence, la Fondation Better Life, le commissaire ou tout autre nom que nous voudrons lui donner, de la marque Andorre, qui travaillera à coordonner tous les messages projetés à l’étranger pour attirer ce qui nous convient et communiquer tout ce qui nous aidera à renforcer la réputation du pays, dont tout le monde sait qu’il ne s’est pas encore totalement remis des chocs de l’histoire récente.
Et quelle est la santé de la marque Andorre aujourd’hui, et peut-on mesurer la marque de notre pays et son poids dans le contexte international ? On sait que les consultants du projet Andorre Brand 2019, Bloom Consulting, sont les promoteurs du Country Brand Ranking qui, en 2023, et plus précisément dans le domaine du tourisme, place l’Andorre au 30e rang en Europe et au 76e rang dans le monde avec un CBS Rating AA, et où, par exemple, l’Espagne est classée au 1er rang en Europe et dans le monde, la France 5ème en Europe et 9ème dans le monde, la Suisse 7ème en Europe et 106ème dans le monde avec une note A, les Pays-Bas 12ème en Europe et 21ème dans le monde, le Luxembourg 23ème en Europe et 52ème dans le monde, l’Irlande 14ème en Europe et 27ème dans le monde, et l’Estonie 32ème en Europe et 87ème dans le monde.
En revanche, dans le domaine du commerce, Andorre est actuellement classée 36e en Europe et 106e dans le monde avec une note A, l’Espagne 8e en Europe et 17e dans le monde, la France 2e en Europe et 4e dans le monde, la Suisse 13e en Europe et 26e dans le monde, les Pays-Bas 5e en Europe et 12e dans le monde, le Luxembourg 14e en Europe et 27e dans le monde, l’Irlande 6e en Europe et 13e dans le monde, et l’Estonie 26e en Europe et 67e dans le monde. Ce n’est qu’un exemple de la position des analystes et de la place que nous pourrions occuper grâce à une stratégie proactive visant à renforcer notre positionnement international, à condition que ce positionnement soit mis au service d’une évolution positive de ce qui préoccupe ou nécessite le plus notre société.
Pere Augé, PDG et associé fondateur de l’entreprise Augé Holding Group
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